為什么國家電網還需要做廣告？瘋了嗎？

    解釋國家電網做廣告這個問題之前，我們先來分析一個稍微簡單一點的問題：

    可口可樂、麥當勞、寶潔這類巨型企業(yè)，已經是全球知名了，并且都在各自的行業(yè)中處于領先地位，除了少數極貧窮的第三世界國家和地區(qū)，幾乎全世界都能買到它們的產品，為什么這些企業(yè)每年還要規(guī)劃出一大筆錢來投放廣告？而且越發(fā)達的地區(qū)投入越多？

    如果了解廣告的作用，就很容易解釋了——

    可口可樂這類處于成熟期的企業(yè)，廣告的首要目的自然是強化品牌，讓品牌更深入地扎根于大眾心中，給大眾更多的購買理由，讓購買者更活躍地購買和使用產品。讓一萬個喜歡喝可樂的人繼續(xù)買可樂，比讓一萬個從來沒喝過的人買可樂，要容易得多。

    其次是告知新品。不論是為了制造新鮮感也好，為了轉變營銷策略也好，新的產品新的概念出來后必然要盡快讓大眾知曉。依照麥當勞、肯德基出新品的速度，如果廣告力度不夠，人們根本就記不住那么多新造的名詞……

    第三，擴大市場。有兩個方向：其一，暫時不會購買的人，包括不知道的、知道卻買不起的（指汽車等高端產品）、知道卻排斥的。其二，培育下一代孩子的觀念，如果90后00后10后的思想里都開始形成健康合理膳食的概念，開始排斥麥當勞這類高熱量高脂肪沒營養(yǎng)的垃圾食品了，麥當勞的未來你就能想象得出了。

    第四，市場競爭。雖然處于行業(yè)領先地位，但不能否認競爭對手的存在，你的松懈，就是對手的機會。

    第五，輿論壓力。見慣了京東的廣告、植入、對罵，如果連續(xù)幾個節(jié)假日或熱點事件（尤其是這個雙十一）沒見京東出聲，大眾就會開始萌生負面猜想，資本方會逐漸失去對它的信心，之后對其銷售、股票產生直接的影響。

    我們再來看國家電網的問題。

    國家電網，屬于國家正部級單位，是全球最大的公用事業(yè)企業(yè)，經營區(qū)域覆蓋中國88%的國土面積，在菲律賓、巴西、葡萄牙、澳大利亞等國家亦有業(yè)務，位列世界500強企業(yè)第2名。南方電網，屬于國家副部級單位，經營中國南方五省，業(yè)務范圍與國家電網不相交。

    這樣的兩家企業(yè)，除港澳臺外幾乎壟斷了整個中國的供電網絡，業(yè)務范圍又沒有相互沖突，為什么都要做廣告？

    用前面5個原因來分析，似乎完全對不上號——沒有競爭，沒有可替代的企業(yè)，沒有新產品，不需要說服用戶來使用（你2天不用電試試~），不用擔心下一代人不用電，不打廣告公眾也不會擔心它們倒閉……

    但是我們確實看到了它們的廣告，而且是在CCTV，這種行為該怎么解釋呢？

    經過廣告內幕專業(yè)團隊內部激烈的討論后，我們得到以下幾個解釋：

    首先，樹立正面形象。兩家電網投放的廣告都屬于品牌形象廣告，多強調對環(huán)境的保護、講述員工的正能量故事，以此來樹立企業(yè)的正面形象，減少出現公眾信任危機的可能性，減少日后出現危機時的公關代價；緩和壟斷指控。

    其次，減少招聘成本。擁有高知名度和良好形象的企業(yè)，能節(jié)省大量的招聘成本，毋庸置疑。

    第三，提升員工自豪感。員工自豪感是一個神奇的東西，雖然看不見摸不著，但在組織內部關系、企業(yè)運營效率等方面起著重要作用。

    第四，提高國家有關部門的認同感。即使是正部級單位也要受到國資委等部門的監(jiān)管，對電網領導人的任命裁撤、對價格調整的審批等都要經過監(jiān)管部門，獲得他們的好感也許比默默努力一整年收貨更大。

    … …

    一般我們將廣告分為營銷型廣告和公關型廣告，前者以銷售為目的，后者以樹立形象為目的，顯然可口可樂是前者，國家電網是后者。

    許多我們看不懂的，無法解釋的廣告行為，深究一下，也許你就能明白他們有多聰明了。

    最后，來看一條國家電網的廣告，滿滿的正能量！

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